Nuevo Código de Conducta sobre el uso de influencers en la publicidad

Dentro de las campañas publicitarias digitales, las empresas se están utilizando cada vez más el uso de influencers, personas que por su número de seguidores en las redes sociales tienen un alto nivel de influencia sobre el público. Estas personas dan a conocer sus opiniones través de vídeos y posts, causando un fuerte impacto en sus seguidores. También se les puede llamar bloggers, youtubers, instagrammers o tiktokers, en función del canal o red social que utilicen.

El influencer tiene la doble vertiente: por un lado, es comunicador y, por el otro, es un consumidor más del conjunto de productos y servicios que promociona.

En la práctica publicitaria, el uso de influencers es legal y está permitido, si bien hay que respetar la Ley de Competencia Desleal y otras normas complementarias para evitar la publicidad encubierta, prohibida en nuestro país.

Conscientes de esta realidad, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (AUTOCONTROL), que fomentan una publicidad responsable, han creado un Código de Conducta para la gestión y relación con los infulencers. En él se establecen un conjunto de reglas que son de obligado cumplimiento para todos los miembros adheridos, así como para otras empresas del sector, como anunciantes, agencias de publicidad, representantes, medios de publicidad o para aquellos influencers que voluntariamente se adhieran. Existe una lista pública de las empresas e influencers que se han acogido al Código.

El Código de Conducta ofrece seguridad jurídica a empresas y agentes intervinientes y trata elementos y normas suficientes para cumplir el principio de identificación de la publicidad.

La empresa adherida al Código debe informar de su existencia a los influencers que contrate y, además, añadir la obligación del influencer de cumplir con las normas de carácter ético, que se incluyen en el marco del contrato firmado entre el mismo y la empresa. En caso de incumplimiento entre las partes, los daños y perjuicios que se produjeran podrían reclamarse en vía judicial ante los tribunales.

Dentro de la Entidad AUTOCONTROL se crea un jurado que se encargará de resolver las reclamaciones que pudieran presentarse por incumplimiento de las normas éticas establecidas.

Se consideran menciones publicitarias todos los contenidos que estén dirigidos a la promoción de productos o servicios. Han de anunciarse en el marco de colaboraciones y su divulgación es objeto de un pago o de otra contraprestación para el influencer por parte del anunciante. La empresa anunciante o el agente deben tener el control editorial de las menciones, aprobando previamente el anuncio.

Es necesario que haya un pago directo o indirecto a través de agencias u ofrecer al influencer algún tipo de compensación (entrega de un producto, entradas gratuitas para acceder a ciertos espectáculos, cheques regalo, prestación gratuita de un servicio, bolsas de regalos o viajes).

En necesario indicar de manera clara, explícita y adecuándose al medio publicitario referencias a que se trata de publicidad o que el influencer interviene en colaboración o patrocinado por la marca o el producto. Ese carácter publicitario debe mantenerse o añadirse cuando se comparte en otras redes sociales, plataformas o páginas webs.

El Código de Conducta facilita unas pautas aplicables a las redes sociales, que son de gran ayuda para aquellas empresas o influencers que no quieren ser reclamados.

Por ejemplo, en los blogs, se debe incluir una etiqueta identificativa en el título del artículo. En Twitter se debe incluir la etiqueta en el cuerpo del mensaje y en Facebook o Instagram, hay que incluirla en el título, encima de la fotografía o al inicio del texto. En aquellos casos en los que no haya texto, se deberá incluir en la propia imagen.